Los invasores
“Ya es Navidad en el Corte-Inglés” y como en La Lechuza también queremos ser “especialistas en ti”, he decidido tocar un tema navideño: la Publicidad. Si eres de los que al oír hablar de estas fiestas se imagina sentado junto a una mesa adornada con suculentos platos y rodeada de familiares sonrientes, desengáñate. Lo más típico de la Navidad son los anuncios. Y si no, piensa en ese regalo tan caro que le has comprado a tu hermanito, porque sabes que “si no son Micromachines, no son los auténticos”. O en la colonia Eternity que tienes guardada para tu madre, porque puede que sea “romántica, intemporal, elegante y lujosa”, pero es que además, no han dejado de repetirte que “de regalo trae un bolso con minitallas”. Ante semejante chollo... Si todavía no estás convencido, ve al súper-mercado más cercano y busca turrón, seguro que recuerdas que mejor, “en estas navidades turrón de chocolate, en estas navidades, turrón de Suchard”. En fin, que hasta Papá Noel, que era verde, es rojo ahora gracias a Coca-Cola.
Desde luego, esto no es nuevo. Hace unos diez años la frase más repetida en España era “yo no veo la tele, veo anuncios, porque no ponen nada más”. Una frase que ya no se usa porque está desgastada. Aún así, sorprende adentrarse en el mundo de la Publicidad un poco más para descubrir sus maquiavélicos planes de manipulación, pues van mucho más allá del bombardeo masivo de slogans y spots. Detrás de cada anuncio, hay un mensaje pensado especialmente para captar a un determinado sector de la población. Fijémonos en MacDonals. Sus establecimientos son, probablemente, los más inhóspitos y fríos del mundo, sus hamburguesas son de dudosa calidad y los empleados son robots programados para no ofrecer ni una sonrisa. Pero triunfa. Es más, en sus inicios en Estados Unidos, los MacDonals eran negocios situados en las carreteras para clientes de paso, que no tenían ni que parar para comer: podían obtener, sin bajarse del coche, una hamburguesa estándar, hecha hace un siglo y recalentada. Mediante una hábil campaña, la casa de la hamburguesa consiguió transformar sus Arcos Dorados en un símbolo de unidad familiar, convirtiéndose en el imperio que es ahora. (Para saber más aconsejo leer el libro “Los creadores de imagen”, de William Meyers/ Ed. Planeta).
Detrás de cada anuncio, hay un grupo de publicistas que ha estudiado la sociedad a conciencia. Ellos, que ahora responden al nombre de creativos, han dividido al resto de humildes e ingenuos mortales en grupos. No eres tú quien decidirá beber JB esta noche vieja, son ellos los que te incitarán a tomarlo, porque al beberlo sientes que puedes “reinventar la noche”. Si alguna vez, al ver un producto se te ocurre pensar, “ esto es lo que necesitaba”, cuenta hasta diez y respira. Alguno de esos agudos creativos ha logrado insertarte en una de sus casillas de consumidores. Ha investigado tus gustos, exigencias, expectativas y deseos y los ha simplificado en una cancioncilla pegadiza que reúna todos esos requisitos en su producto. Tus ilusiones quedan reducidas a eso, a un par de rimas fáciles que te convencen de que al comprar esto o lo otro, reflejas socialmente lo que crees que eres o lo que quieres ser. ¿Originalidad, decisión? No existen.
Al final, cuando necesites cosméticos comprarás L´oreal porque “tú lo vales” y fumarás Lucky porque es “original”, es “genuino”, es “tu mezcla”.
A la hora de merendar tomarás patés La Piara que están “más buenos que el pan”, no olvidarás la operación de leche, cacao, avellana y azúcar... Si te dan una natilla dirás que a ti “te daban dos”, porque será Danone que está siempre “lista para gustar”, y antes de terminar comerás algún petit-suise para que nunca te falte “un poquito así”. Si todavía necesitas más, no creo que te cueste recordar a “aquel negrito del África tropical...”, porque Cola-Cao es el “desayuno y merienda ideal”, es el de los campeones como Dani Pedrosa.
Si eres ama (o amo) de casa, no pasarás sin “el poder del rosa” de la lejía Kalia, ni permitirás que nadie diga que “te falta TEFAL”.
Los niños pedirán Action Man, “el héroe más grande de todos los tiempos” y las niñas “Bea que gatea, que gatea, que gatea”.
Tras esta sobresaturación “creativa”, la gente empieza a estar harta de tantos anuncios, por eso las cadenas de televisión han empezado a limitar el tiempo de publicidad con la promesa de “volvemos en...”. En Internet están tratando de moderar la pesadilla de los banners que aparecen sin que nadie los llame y no se van hasta que el usuario los cierra diez veces seguidas. Para evitar que los internautas lleguen al borde de la histeria tratando de que desaparezcan esas barras llenas de colores, ofertas y gente sonriendo, los publicistas aconsejan métodos más sutiles para el futuro. El ordenador estudiará las preferencias del navegante a través de sus consultas en la red y le propondrá ciertos productos. Eso sí, si no le interesa, solo tiene que decirlo. La publicidad sugiere, no obliga. Además, ya se está empezando a pensar en la televisión interactiva, que permita al telespectador elegir los anuncios que quiere ver. En ese caso, si pusieran una película interesante, empezaría media hora más tarde para aquellos que quisieran disfrutarla sin anuncios.
Dicen que la mejor defensa es un buen ataque, pero parece que no es siempre así. Y los creativos han empezado a darse cuenta de ello. Pero, ¿se llegará a cumplir este sueño?, ¿podremos, realmente, decidir algo más que el cómo pagar? No. No acudimos a un renovado respeto hacia el consumidor. Estamos ante un despliegue inédito de “creatividad” estratégica. Ellos saben que les hemos descubierto y que ya no nos vamos a dejar manipular. Han captado el mensaje y ahora están dispuestos a llevar a cabo una maniobra más sutil: hacernos creer que podemos elegir. Es decir, que estamos igual que al principio pero quieren convencernos de lo contrario. Ellos, los invasores de nuestra intimidad, los creadores de deseos, nos siguen acechando.
Por cierto, si tienes móvil, y es porbable que así sea, cuidado. La publicidad personalizada esta a la vuelta de la esquina. Si logran hacerte creer que, al acosarte desde el movil te están dando una atención especial, estarás perdido para siempre.
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